Як надихнути тисячі Z-тів відриватися разом із брендом?
На початку 2021 компанія PepsiCo запустила в продажі в Україні нові солоні снеки у швидко зростаючому сегменті екструдерів – легендарні Cheetos. Так, саме легендарні, бо вже понад 70 років вони задовольняють бажання світового споживача у понад 40 країнах отримати смачний хрусткий снек для всієї родини. Але в Україні про цей бренд було відомо небагатьом.
Завдання
- Побудувати знання серед молодого сегменту аудиторії про появу бренду на ринку;
- Розкрити асортимент продуктів і продемонструвати його споживачеві.
Виклик
Запуск проекту був обумовлений одразу декількома обмеженнями:
- По-перше, ми були обмежені в бюджеті на комунікаційну підтримку, і це ще більше підштовхувало нас до чогось нестандартного.
- По-друге, наша комунікація була обмежена умовами локдауну, а саме – stay-at-home лайфстайлом, що змусило нас шукати нові формати в digital-середовищі, де кількість рекламного шуму зростала щодня.
Рішення
Опрацювавши доступний інструментарій, ми дійшли висновку, що нам необхідно щось більше, ніж просто інформування за допомогою блогерів та промо-постів. Те, що зможе привернути увагу підлітків і вірусним ефектом запустить кампанію. Такому яскравому бренду, як Cheetos, потрібна відповідна кампанія.
Таким чином був створений перший в Україні бренд-ефект у TikTok, у який інтегрувалася вся продуктова лінійка Cheetos.
Реалізація
- Ми запустили челендж #cheetosfundance, анонсували його за допомогою 9 найбільш релевантних нашій ЦА тіктокерів та використали платний анонсуючий формат платформи TopView. Розробляючи механіку, ми відірвалися не менше, ніж усі учасники челенджу. Кожна складова розроблялася з особливим настроєм.
- Трек. Для основи вирішили взяти відому мелодію з балету «Лебедине озеро» і покласти її на модний біт. Адже під який ще мотив танцювати сучасні па в сучасних «пачках» – пачках Cheetos?
- Слова пісні. Заклик до дії, головний меседж і характер бренду ми умістили в одній лаконічній, запальній пісні, щоб ніхто не зміг втриматися дуріти і відриватися разом з Cheetos.
- Всього за 6 днів #cheetosfundance в TikTok ми отримали 220 мільйонів переглядів (а до кінця місяця ця цифра зросла до 500 мільйонів).
- Ми охопили понад 4,5 мільйона української аудиторії.
- Розділивши всю вартість підготовки та реалізації проекту, вартість кожного контакту з користувачем, в тому числі цільовим, обійшлася нам приблизно 0,3 грн.
- А вишенькою на торті стала кількість створеного користувачами контенту, який до кінця челенджу досяг позначки у більш ніж 12 тис. Унікальність цього контенту не тільки у творчому підході креаторів, а й у всебічному розкритті сутності бренду: його емоційних та раціональних переваг.
