Jak zainspirować tysiące Z-ów do zabawy z marką?
Na początku 2021 roku PepsiCo wprowadziło na Ukrainie nowe słone przekąski w szybko rosnącym segmencie ekstruderów - legendarne Cheetos. Tak, legendarne, bo już od ponad 70 lat spełniają pragnienie światowego konsumenta w ponad 40 krajach, aby otrzymać pyszną chrupiącą przekąskę dla całej rodziny. Ale na Ukrainie mało kto wiedział o tej marce.
Zadanie
- Budować wiedzę wśród młodego segmentu odbiorców o pojawieniu się marki na rynku;
- Ujawnić gamę produktów i zademonstrować ją konsumentowi.
Wyzwanie
Uruchomienie projektu wynikało z kilku ograniczeń naraz:
- Po pierwsze, byliśmy ograniczeni budżetem na wsparcie komunikacji, a to jeszcze bardziej popchnęło nas do czegoś niestandardowego.
- Po drugie, naszą komunikację ograniczały warunki zamknięcia, czyli stay-at-home lifestyle, co zmusiło nas do poszukiwania nowych formatów w środowisku cyfrowym, gdzie ilość szumu reklamowego rosła z każdym dniem.
Rozwiązanie
Po przepracowaniu dostępnych narzędzi doszliśmy do wniosku, że potrzebujemy czegoś więcej niż tylko informowania za pomocą blogerów i postów promocyjnych. Potrzebowaliśmy czegoś, co przyciągnie uwagę nastolatków i uruchomi kampanię z efektem wirusowym. Tak jasna marka jak Cheetos potrzebuje odpowiedniej kampanii.
W ten sposób powstał pierwszy efekt marki w TikTok na Ukrainie, który zintegrował całą linię produktów Cheetos.
Realizacja
- Uruchomiliśmy challenge #cheetosfundance, ogłosiliśmy go za pomocą 9 najbardziej trafnych dla naszej grupy docelowej ticktockerów i wykorzystaliśmy format płatnych ogłoszeń na platformie TopView. Opracowując mechanikę, bawiliśmy się równie dobrze jak wszyscy uczestnicy wyzwania. Każdy z komponentów został opracowany ze szczególnym nastrojem.
- Utwór. Za podstawę postanowiliśmy wziąć słynną melodię z baletu "Jezioro Łabędzie" i osadzić ją na modnym bicie. W końcu jaki inny motyw do tańczenia w nowoczesnych "paczkach" - paczkach Cheetosów?
- Tekst utworu. Umieściliśmy wezwanie do działania, główne przesłanie i charakter marki w jednej zwięzłej, zapalającej piosence, tak aby nikt nie mógł się oprzeć rozrywce i zabawie z Cheetosami.
- A w ciągu zaledwie 6 dni trwania #cheetosfundance na TikTok otrzymaliśmy 220 milionów wyświetleń (a pod koniec miesiąca liczba ta wzrosła do 500 milionów).
- Dotarliśmy do ponad 4,5 mln ukraińskich odbiorców. Rozdzielając cały koszt przygotowania i realizacji projektu, koszt każdego kontaktu z użytkownikiem, w tym docelowym, kosztował nas około 0,3 UAH.
- A wisienką na torcie była ilość treści stworzonych przez użytkowników, która do końca wyzwania osiągnęła ponad 12 tys. Wyjątkowość tych treści polega nie tylko na kreatywnym podejściu twórców, ale także na kompleksowym ujawnieniu istoty marki: jej emocjonalnych i racjonalnych korzyści.
