У якийсь момент ми всі помітили дивну річ: кампанії зроблені правильно, медіаплани сильні, креатив акуратний — а емоційного відгуку менше. Ніби бренд говорить, але люди не відповідають. Дослідження, яке провів Kantar, дуже чітко пояснює чому.
Українці не стали менш емоційними. Навпаки — вони просто перестали шукати полегшення в самій покупці. Сьогодні заспокійливий ефект має не річ, а те, що людина відчуває навколо неї.
Нові враження називають головним способом покращити свій стан 60% респондентів. Купівлі — лише 21%. І це не про “економію” чи “складні часи”. Це про зсув у мисленні: покупка більше не відчувається як нагорода. Нагородою стало інше — відчуття життя.
Втома змінила очікування від брендів.
Понад половина українців визнають погіршення психологічного стану за останній рік. Це важливо не як статистика, а як контекст, у якому існує будь-яка комунікація.У стані виснаження люди інакше зчитують бренди. Гучні меседжі виглядають як тиск.Навʼязливий позитив — як фальш. А мотиваційні заклики — як ще одна вимога.У цій точці зʼявляється принципова різниця між “говорити” і “бути поруч”. Бренди можуть шукати правильні слова, але сьогодні слова — не головне. Головне — який досвід виникає навколо бренду.
Люди обирають не речі, а спільний досвід.
Один із ключових сигналів дослідження — люди дедалі частіше обирають спільно проведений час і спільні переживання замість матеріальних маркерів турботи. Споживач більше не хоче, щоб бренд “розповідав” йому що їсти, пити чи як жити. Він хоче, щоб бренд створював ситуацію, у якій можна щось відчути: разом з іншими або наодинці з собою.
Попит на враження є, але доступ до них — обмежений
Є ще один тонкий, але стратегічно важливий момент: значна частина українців зізнається, що давно не мали нових вражень або не мають їх зовсім. Не через відсутність бажання — через відсутність можливості.
Саме тут зʼявляється реальна роль брендів. Не в тому, щоб робити щось масштабне чи дороге, а в тому, щоб зробити досвід доступним. Маленьким. Простим. Вбудованим у щоденність — таким, який можна отримати між справами, дорогою у кіно через ТРЦ.
Наприклад, не тільки “мерч для блогерів”, а предмет, який хочеться завжди взяти з собою — і який може отримати звичайний споживач через просту взаємодію з продуктом. Річ, що стає частиною життя, а не тільки символом кампанії.
Або поп-ап/тимчасовий простір на сезон, куди люди можуть зайти між справами: перепочити, змінити ритм, отримати нове враження без зобовʼязань.
Чому 2026 варто присвятити спецпроєктам
Якщо зібрати всі ці сигнали разом, стає зрозуміло: у 2026 комунікація перестає бути тільки інструментом стимулювання до споживання вашого продукту і все. Вона стає інструментом відновлення в повсякденності.
На цьому тлі класичні кампанії виглядають механічно. Натомість спецпроєкти зміщують фокус із разового контакту на досвід, який запамʼятовується і мотивує повернутися до бренду.
Тому 2026 логічно планувати як рік досвідів, які залишають слід — навіть у простих, буденних речах. Саме тут сьогодні проходить межа між брендами, які просто присутні, і брендами, які справді мають значення в житті людей.
Давайте планувати разом