Марина Шаламова, Head of Strategy, та Марія Приходько, IM Strategist digital-агенції VIVID, спеціально для MMR розповіли, як український медіафутбол показує, за що насправді аудиторія платить увагою — і як бренди можуть використати ці інсайти для ефективних інтеграцій напередодні ЧС‑2026.
2026 рік створює унікальний контекст для брендів: чемпіонат світу, європейські турніри та Ліга націй згенерують рекордний медійний інтерес. Щоб зрозуміти, де зосереджена реальна увага аудиторії, варто подивитися на український медіафутбол — екосистему, де вже сформувалися робочі моделі football-контенту.
Що таке медіафутбол — і чому він цікавий брендам
Медіафутбол — це футбольні команди, створені блогерами, медійними особами та колишніми гравцями, де головним продуктом є не лише матч, а й контент навколо нього. Ігри, конфлікти, закулісся, челленджі та особисті історії гравців перетворюються на безперервний серіал у TikTok, Instagram та YouTube.
Формат виник на перетині спорту, блогінгу та реаліті-шоу: матч тут лише частина історії. Команди будують не тільки спортивний результат, а й персонажів, драматургію та вірусні моменти.
Саме тому для брендів медіафутбол стає альтернативою класичним спортивним інтеграціям. У цій екосистемі увагу аудиторії отримують не рекламні блоки, а участь у самому контенті — в сюжеті, конфліктах або челенджах.
Три підходи, що формують ринок
У медіафутболі чітко сформувалася «Велика трійка» — гравці, кожен із яких пропонує брендам різну модель контенту, охоплення та аудиторії.
High‑End Drama — UA Steel League
UA Steel League будують лігу як реаліті-шоу.
Конфлікти на прес-конференціях, освідчення на полі (6,4 млн переглядів), емоційний зрив коментатора (понад 900 тис.).
Для бренду тут можна отримати справжні охоплення, але лише якщо інтеграція органічно вписана в драматургію події. Банер на фоні емоційного моменту не працює. А от партнерство, яке підсилює або «присутнє» всередині сюжету — так.
Алгоритмічний хакінг — PROFAN
PROFAN знайшов своє місце та орієнтується на алгоритми TikTok, щоб отримувати більші охоплення.
Їхній «Футбольний челендж» зібрав 2,6 млн переглядів у TikTok, і лише 17,9 тис. в Instagram.
Скетчі, челенджі, меми — все заточене під TikTok, і саме тому один і той самий ролик може показувати різницю у 150 разів на різних платформах. Для бренду це найшвидший шлях до молодої аудиторії при відносно невисокому виробничому бюджеті. Але треба розуміти: нова аудиторія, не дорівнює лояльним фанам.
Бадді‑муві — Ignis FC
Ignis FC — це серіал про двох старих друзів. Тандем Мілевський–Алієв працює на ностальгії та людській хімії: глядачі приходять за персонажами, а не за рахунком на табло.
«Мілевський не очікував такого від кєнта» — 424 тис. в Instagram, 461 тис. у TikTok. Груба гра проти Мілевського — 312 тис. Челенджі з гравцями — до 655 тис.
Для бренду це доступ до теплої, лояльної фан-бази. Але тут є специфіка: репутаційний контекст персонажів потребує уважного аудиту до старту.
Супутні гравці: нішеві, але стратегічно важливі
Окрім «Великої трійки», є ще гравці, які показують інші варіанти форматів.
Ruh Media Team винайшли, можливо, найдешевший спосіб отримати високу залученість. Їхній формат «мікрофон на полі» — коли глядач чує, що кричать гравці під час гри — стабільно дає 168–243 тис. переглядів. Глядач не перемотує. Для бренду це ідеальна точка входу: ваше лого на екрані, поки людина повністю занурена в контент.
ARMAT FC показують найефективнішу модель з точки зору ROI. Одне довге відео на YouTube (яке саме по собі набирає мало) нарізається на 10–15 роликів для TikTok та Instagram. Один із таких фрагментів зібрав 359 тис. Суперечка арбітра з Селезньовим — 304 тис. в Instagram. Для бренду: одна інвестиція у зйомку = місяць контенту.
KONO.ECF — попереджувальний кейс. Команда тримається на одній людині — Євгені Коноплянці. Його буліт набирає 212 тис., решта контенту команди — 2–3 тис. Якщо ви розглядаєте партнерство, де весь трафік залежить від однієї особи — закладіть це в оцінку ризиків.
Що бренди “купують” на кожній платформі
Платформи — це не канали дистрибуції. Це різні продукти з різною аудиторією, різною механікою і різною ціною уваги. Наші дані показують як ці відмінності працюють на кожній платформі.
TikTok — масштаб. Головне джерело нової аудиторії. Навіть прості нарізки стабільно збирають 50–500 тис. Тут немає «зіркового фільтру» — невідомий гравець із харизмою може обійти легенду з нудним відео. Якщо ваша задача — впізнаваність серед молоді та молодих дорослих, пріоритет тут.
Instagram — статус. Найвищі піки охоплень фіксуються саме тут, але вони прив’язані до конкретних типів контенту: зірки, конфлікти, особисті моменти. Контент за участю Коноплянки, Мілевського, Селезньова часто набирає тут більше, ніж у TikTok. Якщо ви будуєте преміальний бренд і працюєте із зірками — пріоритет тут.
YouTube — пастка або можливість. Більшість класичних форматів тут провалюються: огляди матчів — 1–2 тис., інтерв’ю — менше 10 тис., футбольні дебати — 300–900 переглядів. Shorts, скопійовані з TikTok без адаптації, — менше 1 000 (той самий ролик Ignis FC — 892 на Shorts проти 461 тис. у TikTok). Глядач не хоче 15 хвилин футболу середнього рівня — він хоче 15 секунд скандалу.
Але списувати YouTube рано. Структурно це та сама логіка, як і з телебаченням: платформа не вмирає, вмирає старий формат. Три формати, які працюють:
- Реаліті‑влоги — відео Ignis FC зібрало 12 тис. (у 10 разів більше за огляд матчу). Екскурсія базою Ruh Media Team — 16,8 тис.
- Shorts зі зірками — (87 тис.), (120 тис.). Єдиний формат на YouTube, здатний конкурувати з Instagram.
- YouTube як виробнича база — модель ARMAT FC. Довге відео стає сировиною для 10–15 нарізок, які збирають сотні тисяч на інших платформах.
Висновок для бюджету: не фінансуйте класичні огляди матчів на YouTube. Фінансуйте реаліті‑влоги, які потім нарізаються на десятки вірусних роликів.
Як працювати з медіафутболом
На основі нашого дослідження ми сформулювали чек-лист з п’яти правил, які відділяють робоче партнерство від зливу бюджету.
1.Визначте формат співпраці та запитайте контент план
Якщо у партнера немає відповіді — ваш бюджет піде на одноразове відео з 2 тис. переглядів. Команди, які знімають без редакційного плану, не можуть гарантувати ні регулярності, ні охоплень. Перш ніж інвестувати, переконайтеся, що є не просто «ідея», а план із форматами, платформами й прогнозованою механікою поширення та залучення аудиторії.
2. Дивіться медіакіт із реальною статистикою, а не на топові кейси
Одне вірусне відео на фоні типових 2-3 тис. переглядів — це не показник. Запитуйте: яка частка контенту набирає понад 100 тис. і на якій саме платформі? Якщо рекордний результат — виняток, ваша інтеграція, найімовірніше, потрапить у другу групу, а не в першу.
3. Обирайте партнера під конкретну задачу
Якщо вам потрібне охоплення молодої аудиторії — йдіть у PROFAN на TikTok. Якщо потрібна статусність і асоціація з іменами — UA Steel або Ignis FC на Instagram. Якщо хочете глибоку залученість і ефект присутності — Ruh Media Team з форматом «мікрофон на полі». Спроба купити «все одразу» в одного партнера зазвичай означає, що ви не отримуєте нічого повноцінно.
4. Зафіксуйте, як саме буде інтегрований ваш бренд
Запитуйте, чи є місце для бренду всередині сюжету: продукт у руках персонажа, згадка в діалозі з петлички, механіка, пов'язана з вашим іменем. Найцінніша інтеграція — та, яку не перемотують. Найменш ефективна — та, яка є, але її ніхто не бачить.
5. Домовтеся про KPI до старту
Охоплення — найлегша цифра для маніпуляції. Важливіші показники: час перегляду, кількість шерів, коментарі по суті. Якщо партнер не готовий надати детальний звіт — перед вами команда, яка ще не доросла до серйозних партнерств.
Не будьте «перервою на рекламу»
Бренди, які приходять у медіафутбол із логікою «розміщення», отримують рядок у титрах. Бренди, які мислять як копродюсери і ставлять правильні питання до старту, отримують контент, яким аудиторія ділиться сама.
Різниця між 6,4 мільйонами переглядів і 1 200 — це не статистична аномалія. Це нова реальність. І перевагу матиме той, хто розуміє, за що саме він платить.